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原标题:销量下滑的十个昏招你中了几个?

浏览次数:175 时间:2020-01-31

   节后上班,大多是开会。新老大员们要谈规划、树雄心、定考核、表决心、立军令状。当然,会议结束后,公司的、小团伙的酒桌上,再煮酒论一次英雄。

  

   可是,立下军令状,2017年就一定会比2016年好吗?过去两年的数据已经显示,2015年和2016年,大多数品类的整体销量增长都在放缓,甚至已经连续两年出现数量增长的封顶,即行业龙头企业率先总销量下滑;2016年年底到2017年年初的目标达成率只有50%,环比增长率是负数。老大都在下滑,都实现不了增长目标,对于大多数行业排名第二、第三的企业来说,它们凭什么去保证2017年能扭转乾坤呢?

  

   在这种背景下,不要说军令状不是保障,那些什么模式创新、管理创新、预算规划等,恐怕也是官样文章。

  

   治疗头痛的方法,不一定是在头上做手术,但无论是从哪里入手,都不能将治头痛偷换成治脚气。也就是说,开出的药方还得是治头痛。同理,诊治增长乏力的方法,必须是解决销量下滑的病根,而不是变成组织管理或KPI考核方法的选择。

  

  

   企业当前要解决的是,认清销量下滑的真实原因,特别是认识到自己的昏招,才能找到解决下滑、重启增长的方法。这样的并力一向、鼓舞士气,才有可能在总体形势不乐观的大背景下,走出自己的小行情。

  

   下面解析销量下滑的根本原因,尤其是导致销量下滑的昏招,企业可以对照检查,看看自己中了几招。

  

   销量下滑的根本原因,也是核心症状,只有一个:产品卖不动了。也就是说,要解剖销量下滑的根源,唯一的方法是从产品的销量数据,以及各种市场表现的量化指标里去找,不围绕销量及市场量化指标,讨论销量问题,都是耍流氓。销量治百病,一涨遮百丑。可是销量下滑意味着有人要负责,每个环节都想把下滑的皮球踢给别人,撇清自己的责任。

  

   关于销量下滑的各种理由:GDP增长放缓(可惜这个理由站不住脚)、统计数据虚假、天气不好、对手也在下滑、零售网点减少(实体门店关店潮)、电商冲击、微商分流、广告预算减少、促销力度降低、新品上市太慢、财务流程官僚、产品质量下降、考核机制不合理、企业文化有问题……

  

   这类总结销量下滑原因,就是前面说的,把治头痛变成治脚气、胃病、心病等,总之听起来振振有词、有条有理,可都不是治头痛。

  

   老子说:言有宗,事有君。就是指,说话要有主线,做事要有头脑。不要绕来绕去,不知所云,得往事上说。

  

   一个企业,特别是占据行业前十位的品牌企业,销量下滑的根源,是自己出了昏招,主要的表现是以下三大类十个症状。

  

   第一大类昏招,主导品种销量下滑

  

   什么是主导品种?在企业销量结构里,占比超过10%的品种,特别是销量占比第一的品种,就是主导品种。

  

   所有总销量的下滑,首先表现为销量占比第一品种的下滑。所以,主导品种绝对销量下滑,是企业销量下滑的重大征兆。除此之外,主导品种销量下滑还有三个附带症状。

  

   症状一:主导品种在企业内部品种贡献率的占比下降

  

   很多人说产品结构要均衡,即不要过分依赖单一品种,这是屁话。还拿出什么个性化、定制化等趋势,证明不要一枝独秀的必要性,这是没玩过大规模销售的人才会说的外行话。企业的唯一目标就是打造主导品种,王老吉(加多宝)、六个核桃、飞天茅台,都是一只产品通打天下。产品多子从来不是多福,而是多负担,是增长掣肘、利润黑洞。

  

   症状二:主导品种促销频繁

  

   如果是主导品种,特别是市场占有率高的主导品种,通常是不需要促销的金牛产品,而不是需要经常促销才能推动销售的明星产品。主导品种经常促销,通常是下滑的信号。

  

   症状三:主导品种毛利下降

  

   很多人都接受这个暗示:销量大,必然毛利会下降,因为渠道、终端为了争夺顾客,都会主动降低毛利。这是销售里最常见到的思维定式,但这种观点是错的。毛利下降的真实原因是管理松懈,与前面对总量下滑、占比下滑、频繁促销习以为常一样,是最终导致销量下滑势不可挡的昏招之一。

  

   毛利下降的根本原因有两个:一是没有使用定价策略去主动调节(说调情也可以)市场,比如不敢涨价,却习惯降价;二是对渠道价值链各环节的合理毛利缺乏统筹规划。

  

   上面几个昏招只要犯了一个,就等于让主导品种走上了缓慢死亡通道。当几个昏招都犯了的时候,接下来的就是兵败如山倒,不可收拾。

  

   第二大类昏招,新品三振乏力

  

   现象里已经有本质的答案:大企业总是不推出新品,小企业总是新品迭出。成功的新品卖出规模,就是改朝换代,就是重新分配市场江山的座次(品牌结构),比如洋河蓝色经典;但大部分新品都是昙花一现,算是潇洒走一回,或者以战术时间换战略空间。因此,在销量下滑的第二大类昏招里,新品黑洞是需要关注的要点,也有三个症状:

  

   症状四:新品置换了老品销量

  

   当主导产品销量增长乏力的时候,很多企业不去解决主导品种的问题,却试图用推出与主导品种近似(价格、品质、渠道等)的新品去提振销量,而且作为年度营销的重点,倾斜预算等。这是用治疗脚气代替治疗头痛,结果往往是:新品增量抵不上老品下滑的销量,新品ROI(投入产出比)倒挂,新品的销售额可能还没有费用多。

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