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原标题:酒业进入盘中盘3.0时代,独家发布2016动销利器

浏览次数:169 时间:2020-01-19

  世界上没有哪个国家像中国这样严重:喝酒完全看领导偏好,于是通过“经营核心消费者,带动整个大众”的盘中盘营销模式成了酒业营销的经典!当然市场环境的变化,比如现在找核心领导吃饭越来越难,导致核心消费者的获取、培育和转化方式的变化,又总会促成这一营销模式的不断变革。
 

  
 

  众所周知,过去15年,盘中盘经历了两轮经营核心消费者的不同场景和方法:酒店包厢买断促销法和政商团购人脉公关法,即所谓的终端盘中盘和团购盘中盘(亦称消费者盘中盘)。

  
 

  随着自带酒水的全国性泛滥、三公消费被抑制的制度化和常态化,盘中盘模式注定和所有营销管理模式一样:急需适应新生态的与时俱进的创新,移动互联网的大幅兴起则加速了这一进程。这就是“社群盘中盘崛起的背景”!

  
 

  一、社群盘中盘的原理

  
 

  中国酒水营销的精髓就是搞定核心消费者的哲学和方法论。社群盘中盘的核心就是在团购公关之后发明了一种新的“发现、组织和经营”核心消费者的新方法,并且借助了移动互联网的工具和技术,找到了一条新的、大规模的培育核心消费者的新路径。

  
 

  微信的崛起,让人们结成社群的成本大幅降低,人们会因为工作、情感、血缘、同学、同乡、同事,甚至于是各种兴趣爱好轻易、自然地组建成一个个群落,这些群落的诞生由其内在的各种动机驱动,构成群落的场景也更加多样。这就造成了一种新的可能:我们可以在酒店包厢、企事业单位负责招待的办公室之外,找到新的群落组织负责人或意见领袖,这些意见领袖的新组织方法,就构成了社群盘中盘的操盘原理。

  
 

  二、社群盘中盘的操作步骤

  
 

  第一步、建立社群推广部:犹如终端盘中盘需要建立酒店直销部、团购盘中盘需要建立公关团购部一样,社群盘中盘的启动也是从建立社群推广部这一基础营销组织开始的。营销模式的组织化让社群盘中盘从一开始就拥有专门的队伍发现、进入各类目标社群,并谋求对该社群的影响和组织能力,并最终水到渠成达成企业的商业目标,同时促成社群的可持续地良性发展。

  
 

  第二步、发现和进入社群:企业需要根据自己商品的价位和市场定位确定目标社群的两个相关指标:场景相关性和人群相关性。比如高档白酒相关社群当然是商会社群、国学社群和高端校友社群。而葡萄酒的相关社群很可能是白领为主的读书会社群、甚至单车骑行会社群。

  
 

  总之,社群推广部要在目标市场不断发现、进入大量的目标社群,犹如终端盘中盘时代我们大量进入中高端酒店,团购盘中盘时代我们大量打入各类企事业单位一样。

  
 

  第三步、影响和组织社群:获得对社群的影响力是社群盘中盘的前提,而形成对社群的组织能力则是社群盘中盘的成败关键。没有公正价值的影响力,就不可能获得社群成员的接纳和爱戴,更不可能形成价值观的认同,而没有价值观的认同,获得社群的组织能力则是一句空话。

  
 

  犹如终端盘中盘,仅仅将产品进入了大量中高端酒店并无作用,关键是能获得老板、采购主管、餐饮领班甚至大量包厢服务员的支持,并能对他们的推荐形成关键影响力。同样团购盘中盘时代,也需要对企事业单位办公室主任、领导司机甚至领导本人进行有效的公关影响,并最终对他们酒水采购决策形成有效改变的能力。

  
 

  第四步、变现商业价值并形成社群的发展贡献:任何商业行为的最终目标都必然也应该是变现其商业价值,社群盘中盘的最终目标也肯定是促成对企业品牌、产品和商业模式的有效渗透,并增进社群成员的接纳、参与和忠诚,最终促进企业业绩目标的实现。

  
 

  对酒业来说,也就是形成品牌和产品对目标社群的有效推广,甚至变成社群组织的一部分。这完全类似于:在终端盘中盘模式下的所有努力都是在核心店形成有效动销,并把返单率作为成败标志;在团购盘中盘模式下的所有公关努力都要转化为团购购买,并且在品质方面获得单位领导的口碑。

  
 

  特别需要说明的是:社群盘中盘最后还必须能够对社群本身形成价值贡献和社群强化。如果商业变现考虑的仅是竭泽而渔地榨取,最终不是被逐出社群,就是导致社群组织的没落,不管哪种情况,都是对社群盘中盘的打击。从这一意义来说:对社群组织的贡献价值比商业变现更加重要!

  
 

  三、社群盘中盘与终端盘中盘、团购盘中盘的不同

  
 

  1.对象的性质不同:终端盘中盘无论是一开始的酒店终端还是后来的烟酒店终端,团购盘中盘的企事业单位,都是一个个实体商业组织,而社群盘中盘的社群不是实体的,是虚拟的;不是商业化的而是纯自发的非商业组织。

  
 

  社群的“虚拟化”和“非商业化”导致社群盘中盘的沟通手段更多依赖微信等移动工具而不是面对面终端拜访、吃饭公关;利益手段更多的是非商业化的“组织贡献”而不是大量的“开瓶费”、团购回扣。这些不同既开启了社群盘中盘更广泛的操作空间和多样性,同时也带来了大量不确定性。

  
 

  2. 营销理念不同:终端盘中盘本质上仍是推销的理念,是企业的品牌和产品标准化后利用“利益”的杠杆驱动酒店或烟酒店向顾客强推,形成“被动尝试”,并通过多次重复,形成消费习惯。而团购盘中盘则主要利用情感公关为纽带、免费赠饮或政策性优惠为载体更直接推动核心意见领袖消费和忠诚。

  
 

  终端盘中盘是无差异化的产品策略,团购盘中盘有了少量“领导名称或企事业单位名称打印上瓶”的所谓定制化的C2B的尝试。到了社群盘中盘,营销理念发生了很大的变化,不仅根据某些消费做出产品的少许改进,很多时候,需要将社群需求作业产品研发的本源,将产品的“社群化创新”作为激发和强化社群价值的关键工具,完全是一种“需求导向”的营销理念!

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