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原标题:燃烧的预调酒:迷醉白酒大佬

浏览次数:77 时间:2020-01-10

  随着前段时期热播剧《何以笙箫默》在荧屏上大红大紫,借着广告植入,RIO(锐澳)走俏起来。该剧不仅捧红了这款五颜六色的预调酒,还令其所属的百润股份(002568,SZ)也跟着火了起来。自从去年9月发布收购RIO预案至今,百润股份的股价已从不到20元上涨至昨日(4月20日)收盘时的102.58元。

  RIO可谓让百润股份上演了一场资本神话,但就目前整个预调酒行业的状况来看,各路资本纷纷杀入,都看好这个即将呈爆发式增长的新兴市场。与此同时,一些酒企都已悄然在预调酒上进行布局,新一轮的预调酒大战或在今年一触即发。在此背景下,RIO维系的这场资本“神话”还能演绎多久,杀入这一领域的白酒企业能分得多少市场份额,成外界关注的焦点。

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  事件回顾

  百润股份“捣腾”RIO:昔日百元卖出 如今50亿“赎身”

  100元到49.45亿,是“弃儿”到“宠儿”的距离:不到6年,这也是百润股份给上海巴克斯酒业有限公司(以下简称巴克斯酒业)的两次不同报价。

  据了解,RIO(锐澳)预调酒是巴克斯酒业旗下品牌,巴克斯酒业原是百润股份的子公司。2009年,百润股份以仅100元的价格将巴克斯酒业转让给了公司实控人刘晓东等人。2014年,巴克斯酒业成为预调酒行业龙头。同年9月,百润股份欲通过定向发行股票的方式收购巴克斯酒业100%股权。当时百润股份给出的评估价为56.65亿元,而巴克斯酒业净资产为2.46亿(截至去年6月30日)。到2015年4月13日,百润股份调低了对巴克斯酒业的评估价和交易价格。

  为何主动调低价格,长期关注百润股份的券商分析师向《每日经济新闻》记者分析称,或是为了顺利过会,“当时56亿元的价格非常高,估值过高或难过会”。

  交易价减少6亿元

  今年4月13日,百润股份发布重大资产重组方案调整方案,在最新的《发行股份购买资产暨关联交易报告书(草案)》(以下简称《草案》)中,公司拟以49.45亿元收购巴克斯酒业100%股权。

  在此次调整方案中,巴克斯酒业的评估值由之前的56.65亿元调整为50.25亿元,调低比例为11.3%;交易价格由55.63亿元调整为49.45亿元,调低比例为11.11%;发行股份数量由3.24亿股调整为2.88亿股,调低比例为11.11%。

  实际上,RIO的销售正快速增长。根据百润股份发布的资料,2014年,巴克斯酒业的营收为9.7亿,净利润为2.9亿。巴克斯酒业今年一季度未经审计的财务数据显示,当季公司实现营业收入7.75亿元,实现净利润3.02亿元。

  是什么原因促使百润股份主动调低估价和交易价格?

  对此,百润股份在4月13日的公告中表示,“在充分考虑2014年下半年及2015年一季度,预调鸡尾酒行业发展与竞争情况的基础上,经交易双方协商,对标的评估价格作出了调整。”

  从“弃子”到“宠儿”

  巴克斯酒业如今虽是百润股份的“宠儿”,但曾经却是“弃子”。

  公开资料显示,巴克斯酒业成立于2003年12月,由自然人王朝晖、张其忠、谢霖和机构法人上海百润香精香料有限公司(百润股份此前的全称,以下简称上海百润)以货币出资方式共同出资设立,上海百润占60%股权。2006年,巴克斯酒业成为上海百润全资子公司。到2009年6月,上海百润将巴克斯酒业100%股权转让给刘晓东兄弟、柳海彬等,股权转让的价款合计仅为100元人民币。2011年3月,上海百润使用百润股份这一证券简称上市。

  为何当时会以“白菜价”进行转让?百润股份当初给出的理由为,“鉴于此次股权转让前巴克斯酒业财务状况及经营状况欠佳,已经资不抵债,2008年12月31日,经立信会计师事务所有限公司审计的巴克斯酒业净资产额为-483.05万元。经股权转让双方协商确定此次股权转让价款合计为100.00元。”

  对于百润股份的上述说法,业内则翻出公司另一旧账:截至2009年末,巴克斯酒业净资产达到1079.86万元;且2008~2009年,巴克斯酒业净利分别为22.9万元和104.10万元。也就是说,在2009年6月上海百润甩卖巴克斯酒业时,后者处于扭亏为盈的起飞阶段。

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  市场解析

  RIO预调酒实现高增长 营销方式易被复制

  今年2月2日,百润股份曾对外宣布,股价涨停因植入偶像剧的广告效果明显。自1月中旬《何以笙箫默》开播以来,Rio传统瓶日销量增至8倍,限量瓶日销量则增至4倍,其天猫旗舰店近期也销量大涨。

  由此来看,靠轰炸式品牌宣传、在影视剧内广告植入,RIO的销量的确得到拉升。但一些业内观点认为,这类广告“轰炸”的营销模式,容易被竞争对手复制。在国际啤酒大佬百威英博、国内饮料巨头汇源等强有力对手都纷纷杀入预调酒这一领域后,行业竞争未来势必更加惨烈。

  一位券商分析师向记者表示,“在这块占优的是大众消费品公司,这些公司本身就有品牌,也有渠道。”

  营销模式易被复制

  “看跑男,喝RIO。”4月17日,《奔跑吧,兄弟》第二季开播,RIO官方微信号及时推送,借此品牌宣传。“RIO的成功是营销成功。”多家券商在分析报告有着类似的总结。

  2013年签约周迅代言RIO,并在偶像剧中大量植入广告,RIO知名度和业绩迅速攀升。

  为此,RIO也投入了不菲的费用,特别是广告费。兴业证券今年初的研报就提及,2013年和2014上半年,巴克斯酒业广告投入增长较快,预计去年下半年,RIO的广告费用投入可能同比增加超5倍到1.5亿元以上。

  据了解,巴克斯酒业也对未来几年的广告费有过预测,2015~2016年,公司这一费用分别为4.15亿元、5.4亿元。

  在高举高打的营销背景下,RIO树立了自己的品牌高度,较竞品享有溢价。若竞争对手采取同样的形式来抢占市场,其市场地位会否被撼动?

  对此,白酒专家万兴贵认为,RIO先发的优势不小,但后来的竞争者比如洋河等,具有很强的技术人才和营销团队,再加上营销得当,也可能会占据很大市场份额。

  据了解,预调酒的快销品属性很强,行业本身的技术壁垒和门槛不高,厂家主要通过品牌建设和营销推广提高客户忠诚度,对渠道依赖也较大,因此随着RIO的成功,一些其他酒企也在加紧布局这一领域,且同样使用偶像剧植入广告等方式进行营销。例如新进入预调酒的黑牛食品(002387,SZ)也采取明星代言的方式进行推广。

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