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原标题:经典川酒如何“对味”年轻一代?

浏览次数:108 时间:2020-02-02

  以1915年为起点,到2015年为100年,今年恰是下一个100年的元年。100年时光对于一个川酒甚至中国白酒产业,足以积累深厚的底蕴,但是放在历史的长河中却也仅仅是一个瞬间而已。如何将川酒的百年荣光投射于今天的时代和社会,既要在深厚的底蕴中获取力量,也需要独辟蹊径的创新和突破。度数固定、香型固定、包装格调固定甚至连市场营销方式、品牌打造模式都相似的经典川酒,如何征服消费越来越多元化的年轻一代?

  “真心难喝!”5月5日,慕名而来的消费者王顺被服务员端上来的酒一口 “夯退”——白酒兑了饮料,并且还是热的。但是这样的评价并不能否认一个火爆的事实:这家位于成都市滨江路名为 “贰麻”的酒馆是成都酒吧界的一朵奇葩,特色产品就是以高度白酒勾兑而成的中式鸡尾酒——被称为“斗酒”。

  这无疑是一个关于高度白酒迎合年轻人口味的成功故事,然而,就在与之隔河相望的对岸——九眼桥酒吧一条街上,高度白酒依然不是消费的主流,川酒企业在这一块市场的耕耘和收获依然不大。

  白酒低度化是一个比较复杂的技术难题,没有想象中那么容易。需要成系统的产品规划,以及持续化的推进,不会比推出一款高度白酒新品的难度更小。

  夜场酒吧,白酒难觅,尴尬的市场现实却也蕴含着白酒市场变革的巨大契机。四川大学商学院教授牛永革表示,随着白酒中高端政商务消费的萎缩,以及人口红利的结束,白酒发展进入下行期,而此时,尚未开发的“80后”“90后”年轻消费群体,以及以年轻人群为核心的中产阶级消费阶层的快速崛起,成为白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。

  成都市一环路,双元街和燃灯寺交接的地方,有一个占地颇大的红旗连锁超市。最近几个月,记者发现该店的酒水陈列区出现不少“稀奇古怪”的酒,颜色鲜艳、包装抢眼,价格也不算贵,这些都是预调的“鸡尾酒”。记者仔细调查之后发现,这些明显针对年轻人的产品中,除RIO等知名品牌之外,其他均是一些外地新品牌,没有一款产品产自四川本地。对此,作为郎酒沱牌老牌经销商的张大伟如是说:“份额占比极小,品牌数量很多,大品牌懒得下力气去做。”但是,红旗连锁超市服务员申大姐告诉记者,“买的人还是越来越多了”。“迫切需要转变观念,主动适应市场变化。加快推动产品结构调整,补齐短板。引导企业转向转轨,我省白酒生产、销售要从过去单纯注重传统市场,尤其是偏重餐饮、宴会、商务接待,转向拓展酒吧类时尚休闲场所,勇于、善于在新兴消费市场中打开销路,切分蛋糕。”近日,四川省经信委《酒吧场所酒类商品销售情况的调查报告》中也明确指出,白酒市场需求和供应之间存在很大的空白地带。

  诚然,在坐拥巨大的产业优势、旗下产品线动辄以亿元计营业额的老牌川酒眼中,小打小闹的鸡尾酒市场或许不算大。然而,一些具备战略眼光的先行者已未雨绸缪。顶着“中国人自己的夜场酒”的宣传语,今年全国糖酒会期间五粮液推出了“冰爆”。“这是我们这8年来交出的最满意答卷。希望让我们中国人自己的休闲酒超越洋酒,摆上国人和全世界人民的酒桌和餐桌。”中国酿酒大师、五粮液股份有限公司总经理陈林这样介绍。

  传统白酒企业进军年轻市场,产品战略基本上是“花开两朵,各表一枝”:要么打造与传统白酒完全不同的新品,如五粮液“冰爆”、泸州老窖“玫瑰600”;要么通过小瓶化包装、产品降度等方式,让年轻人体会到传统白酒之美,歪嘴郎、泸小二等即为代表产品。

  从技术上来说,传统白酒和年轻消费者的对接,并不仅仅是只需要市场培育就能解决的问题。“白酒低度化是一个比较复杂的技术难题,没有想象中那么容易。”业内人士宋云帆这样告诉记者,“需要成系统的产品规划,以及持续化的推进,不会比推出一款高度白酒新品的难度更小。”

  而从目前的格局来看,包括老牌川酒在内的传统白酒企业进军年轻市场,产品战略基本上是“花开两朵,各表一枝”。

  要么是新起炉灶,研究年轻人的消费习惯、口味偏好、消费水平,打造与传统白酒完全不同的新品。拥有26年从业经验的中国果酒首席研发师林红表示,这样的新产品贴近市场需求,是深刻研究消费习惯后推出的新“供给”,估计未来的2-3年就是行业的爆发期。在林红看来,凉茶产业的崛起之路,就是传统酒企创新突破的最佳范本。五粮液推出的“冰爆”并不是唯一,泸州老窖在同期也推出了“玫瑰600”。该产品的设计师、泸州老窖总工沈才洪认为,过去,消费市场需要设计国窖1573那样的产品,但市场在变,“玫瑰600”不仅在包装上融入了时尚元素,更重要的是在饮用方式上寻求突破,可以加入王老吉、苏打水等进行勾调饮用,这不仅切合夜场消费的特点,也符合年轻人个性化的需要。

  要么是推陈出新,依托传统白酒的优势,通过小瓶化包装、产品降度等方式,让年轻人逐渐接受传统白酒,继而体会到传统白酒之美,如此潜移默化为未来的消费培育主力客群。基于这种产品策略,近年来,川酒纷纷推出不少类似的产品,比如歪嘴郎、泸小二等产品已经成为市场上的爆款单品,其中发展最好的产品已有10亿元的市场规模,成为该品牌旗下的旗舰产品线。

  这两类产品,都是传统白酒企业针对年轻化市场交出的答卷,而从目前的情况来看,后一种似乎更加容易,但是从长远的角度来看,两者之间必然是相辅相成的,都是传统白酒产业在新的发展阶段缺一不可的两大支柱。

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