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原标题:【柒】舍神剑:郎酒愤而崛起的重生者

浏览次数:97 时间:2020-01-13

   舍神剑 特性:剑身粗犷带野性,代表剑客的愤怒,剑身含强烈生命力,无处不利。舍神是一把开山辟石的大剑,是七剑之一,与断玉剑等齐名。使者攻势力大无穷,钝重有力。是一把求的剑,代表重生,纯朴,恒心。虽然此剑代表剑客的愤怒,但剑身却含强烈生命力,无处不利,无处不坚。

  

   郎酒,就是这样一家在愤怒中求得重生的白酒企业,自从狼王回归之后,郎酒就开始了它的重生之路。狼王回归,郎酒集团从内到外开始了一系列大刀阔斧的调整,向外界传递出一种清晰明确的重生信号,郎酒,已经吹响了进攻重生的集结号!

  

   狼王三剑,一树三花成型

  

   自2015年狼王汪俊林回归以来,在三个方面同时着手推进,加速郎酒发展。第一是上市,第二是生产基地建设,第三是产品战略调整。

  

   首先是上市定出了时间表:2017年,进一步规范股份公司运作,力争在2019年上市。

  

   其次是产能建设加速,汪俊林曾表示,2020年完成200亿元的年产能建设,到时能满足白酒200~400亿元的年销售量。

  

   再次则是产品战略。产品战略的核心是判断未来消费,布局产品线。

  

   两年来,郎酒销售体系加强了对产品体系的调整,展开大刀阔斧的改革,整合四川郎酒股份有限公司;在产品线上有增有减,清理中低价产品,将公司单品控制在20个以内。随后销售系统出现一系列大调整,停产老郎酒系列、恢复生产郎牌郎酒、新开郎牌原浆等产品,后推进整合,老郎酒事业部并入红花郎,形成大酱香格局。

  

   3月10日,郎酒五大事业部将进行重大调整,五大事业部变为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部,原新郎酒和郎牌原浆事业部与郎牌特曲事业部合并。

  

   这并不是郎酒第一次调整事业部。早在2016年7月,郎酒就对各大事业部进行过调整,将老郎酒事业部整体并入红花郎事业部。本次调整以后,郎酒旗下酱香、浓香、兼香各剩一只,这意味着郎酒一树三花产品战略正式定型。

  

  

   似是而非,郎酒居心叵测

  

   2017年2月起,沉寂已久的郎酒连出两剑。3月1日,郎酒销售有限公司下发《关于红花郎经销商订单发货规则变更的通知》,从3月1日至7月31日,红花郎全线产品(红花郎10、红花郎15、青花郎)针对经销商和联盟商订货订单全面控制发货。

  

   而在2月28日,郎酒销售有限公司下发《关于红花郎系列产品核心联盟商价格调整通知函》,2月25日起,红花郎系列产品正式执行2017年新调整后的出厂价格,其中红花郎(10)厂价上调20元;红花郎(15)上调40元;青花郎取消所有配赠政策。

  

   又是控货、提价。但是在这熟悉的味道后面,郎酒姗姗来迟的规定动作却似乎隐藏自选动作后手,郎酒的自选阳谋何在?

  

   控货提价作为酒企的规定动作,肇始于茅台、兴盛于五粮液、扩散于高端酒。然而认真分析,同样的规定动作,企业战略企图和操作手法差别很大。

  

   2017年郎酒的控货提价,其总体思路仍然没有摆脱上述规定动作。观察发现,郎酒厂家拉抬批发价格的力度是比较小的,红花郎(10)上调20元,红花郎(15)上调40元和60元,青花郎供货价不变。和五粮液数月内一批价上涨100元以上,形成鲜明对比。

  

   郎酒此举符合其品牌定位。在高端酒中,只有茅台、五粮液具备号令渠道和消费者的品牌势能。郎酒此举,一方面是跟上高端、次高端产品价格上移的趋势;另一方面更多只是具备占位的象征意义,虚张声势的成分居多。

  

   如果规定动作虚张声势,那么郎酒有无隐藏的自选动作呢?郎酒通知中全国核心联盟商预收款订单,实行月度控制、分批发货的原则,经销商单次配送量不超联盟商年度签约量的20%。已经暴露出其图谋的蛛丝马迹。

  

   三剑穿月,郎酒野心不小

  

   如果将厂家比喻为大水池,消费者比喻为小水池,那渠道环节则是从大水池到小水池的管道。控货提价只能解决水从大水池流进管道速度快慢的问题,只有被小水池接收,才算真正完成循环。郎酒在控货提价上虚张声势,却把自选动作瞄准了会销、联盟商、宴席。

  

   总结起来,红花郎2017年的营销模式就是要会销+联盟商+宴席三箭齐发。

  

   会销是郎酒在小型品鉴会上研发的升级版。新版会销则在小品会基础上增加两大功能。盲品活动让红花郎和主流酱香白酒同台竞技、消费者通过盲品对比,增加消费者体验。政策讲解是在盲品结束后,郎酒销售人员配合商家进行政策讲解,争取现场订货产品动销。与传统小品会相比,会销增加了消费体验、趣味性、现场促销等环节,使红花郎在产品宣传、酱香酒推广、产品动销上效果更加明显。

  

   联盟商是红花郎渠道调整的重点。据悉,联盟商主要为核心烟酒行、名烟名酒店。在过去的渠道定位中,郎酒主要针对经销商,由经销商对烟酒行等零售和团购终端进行开发和管理。现在郎酒不仅要求经销商要对联盟商进行开发、管理、维护,自身也加强了对其的服务和扶持。

  

   宴席渠道也是红花郎重点打造的渠道,郎酒认为在商务渠道萎缩后,宴席渠道成为宣传、推广红花郎品牌和口感的最佳渠道之一。通过饮宴席渠道,可以解决酱香型白酒的消费培育和渠道动销。

  

   据郎酒方面介绍,郎酒的渠道调整并不是要取缔、扁平经销商。而是要协助经销商把市场做深做细做透。在郎酒三大自选动作中,联盟商是衔接前后的关键,联盟商活则会销宴席活,会销宴席活则终端动销不断、全局皆活。

  

   百亿上市 郎酒底气何来?

  

   汪俊林在董事会上提出的更大的资本运作颇值得玩味。此前郎酒已经多次被传上市,而2015年起就传闻郎酒或借壳泸天化上市,截止目前双方未有回应。

  

   而在去年8月份的股份公司组织机构及人事调整时,已经有媒体将其解读为为上市做准备,但郎酒高管在接受媒体采访时表示,公司并未明确提出上市计划,上市对于郎酒来讲是一个水到渠成的事情。

  

   然而种种信息显示,水到渠成似乎已经到了。

  

   一是2015年以来,迎驾贡、口子窖、以及西北王金徽酒纷纷实现上市,四大名酒之一的西凤酒也已经启动了上市进程,此外也有多家白酒公司表达了上市意愿。从公司的上市所需要的资质来看,郎酒完全超过了上述四家企业。

  

   二是由于证监会推出资本市场扶贫新政,名单内的贫困地区公司上市可走绿色通道,而其中就有郎酒所在的古蔺县。虽然此次郎酒集团、郎酒股份公司、郎酒销售公司迁址成都天府新区麓湖郎酒总部基地办公,但其实际归属地依然在古蔺县二郎镇。换言之,只要郎酒启动上市,那么完全具备插队的资格。

  

   或许,泸州市长刘强的谈话,可以给我们明白其中的道理:

  

   他要求泸州市各部门全力支持郎酒上市,上市是促进郎酒进一步发展的重要举措。支持郎酒发展,是泸州大发展的重要一环。同时他要求郎酒需要从细节出发,继续坚持抓好食品安全,继续把品质作为立企之本,继续实施好人才强企战略,建立健全现代企业制度。郎酒的增长、效益和发展后劲,特别是汪俊林董事长的高谋善做、心存高远、对标追赶等优秀企业家素质,让他对郎酒更大的发展充满期待。

  

   内强品质,外树形象,战略布局,体制改革,郎酒在汪俊林的带领下,一步一个脚印,快速而又稳健的走上了发展的快车道,我们有理由相信,郎酒大发展的时期已经到来。
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