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原标题:专家把脉葡萄酒产区制胜之道 产区化是否是未来

浏览次数:144 时间:2020-01-12

   8月28日,2016首届吐鲁番产区葡萄酒产业发展高峰论坛暨楼兰酒庄40周年庆典在吐鲁番举行。众多政府领导及专家出席了会议并做主题发言。

  

   政府以及协会眼中的吐鲁番产区

  

   会议上,新疆自治区政协副主席巴代在致辞中表示,葡萄产业是新疆最具特色的产业之一,有着独特的发展优势和前景。随着人们对健康的关注度不断提高,葡萄相关产业出现明显的增长。

  

   新疆把葡萄产业作为重要的产业之一,自治区专门成立了研究小组,努力打造具有新疆特色的葡萄酒品牌,吐鲁番是重要的产区之一,依靠独特的条件和丰富的葡萄品种资源,努力打造百亿元的葡萄酒产业。

  

   吐鲁番市委副书记、代市长芒力克·斯依提在会议上表示,吐鲁番规划了葡萄鲜食、葡萄制干以及葡萄酒三个三分之一的百亿产业规划。

  

   中国酒业协会理事长王延才认为,产区和酒庄之间相互促进,楼兰酒庄是葡萄酒新格局中起到引导作用的样板,酒业协会会持续关注葡萄酒的发展,在促进国产葡萄酒创新发展中起到更大的作用。

  

△中国酒业协会理事长王延才

  

   与会专家西北农林科技大学教授李华认为,吐鲁番有自己独特的产区特色和优势条件。

  

   中国农学会葡萄分会会长晁无疾发表题为吐鲁番产区葡萄种植及葡萄酒特点的演讲。晁会长认为中国葡萄酒行业有自己的优势,但是当前压力还是很大,面临很大的进口酒压力,我们要客观看待自己的问题,包括税收问题,国外免税国内酒却是高税收,这是税收的不平等。

  

   楼兰许志良:吐鲁番产区建设的三个要点

  

   楼兰酒庄庄主许志良做共同建设吐鲁番产区是时代使命的演讲。

  

   在演讲中红,许志良认为,葡萄酒行业已经进入高速发展期,整体吐鲁番葡萄产业发展迅速,具有全疆乃至全国性扩张的优势和基础。

  

△楼兰酒庄庄主许志良

  

   今天分享三点:

  

   一是吐鲁番葡萄酒产区发展,要建设和发挥产区特点。

  

   二是产区发展的过程中,要大力培育龙头品牌。

  

   三是产区建设,要形成合力

  

   吐鲁番作为一个历史非常悠久的产区,我们要做的是构筑特点,而非一味的模仿。旧世界的葡萄酒都有自己的标准,如果我们跟法国和澳洲的标准一样,那就不是吐鲁番的酒。

  

   卖产品就是卖特点,我们去年和北京盛初咨询公司合作,我一直有一个想法,就是一个企业,你靠包装和一两百个产品去做市场,没有一个是做成功。我们的深耕葡萄酒就是我们特点,因为我们缺水,所以根要深,深耕就是品质稳定。

  

   另外,产区要有标准作为品质保障,在有特点的前提下,我们必须要分出好与不好。产品的特点还要融入一个文化的内涵,吐鲁番悠久的文化,本土的企业、本土的品牌和产区概念进行融合。

  

   第二,产区发展的过程中,要大力培育龙头品牌

  

   波尔多产区实际上最早就是奥比昂酒庄在品牌上突破,我们现在还谈不上是吐鲁番产区的龙头企业,但是我们在路上。

  

   1976年-2007年,楼兰经历了兴衰波折,2007年-2010年,我们收购了楼兰,我们是一个商贸背景的企业,从来没有做过生产型的企业。

  

   在中国,从商贸到做上游品牌,案例很少,我们争取成为一个成功案例。在这个时间段内,我们没有定型,因为那个年代国产酒很好卖,别人产能很大,我们产能很小,我们当时不清楚怎么给楼兰定位。

  

   2010年以后,我到了新疆,60多天没出门,确确实实迷茫,设备破烂不堪,就1000吨产能,市场表现一般,但是我们有一个强大基因,我们商源是酒行业流通领域里面数一数二的企业。

  

   我们发现,走传统国产酒的路子行不通,楼兰有很深厚的文化,就是一个酒庄的雏形,所以我们决定,把楼兰打造成中国数一数二的酒庄。我们投入了3个亿,把1976年建造的东西都保留了下来,打造了现在有文化底蕴的一个酒庄。

  

   所以楼兰设备是现代的,文化是古老的,楼兰推出了四大系列产品,定位于不同的价位。在营销上,我们也经历了一个改革的历程,之前通过团购定位于高端人群的销售推广。

  

   伴随着2013年行业环境调整,我们开始了新一轮的市场营销调整,定位为渠道为主,团购为辅,通过1+N的产品模式,建设根据地市场,通过3年的时间,完成了浙江和新疆双根据地的建设。

  

   未来三年,楼兰的战略是基于当前的实际能力和市场竞争特点,调整为白酒化运作的深耕策略,聚焦大单品,聚焦重点市场建设,聚焦消费者培育,力图在未来实现大突破大发展。

  

   三年内,我们要建设三大板块市场,打造新疆市场实现双第一,打造浙江战略核心市场进入前三,打造全国基础市场的全面布局。

  

   三年内,建设深耕和古堡的战略大单品,这是企业的灵魂,全控价模式,厂家主导,户点分离,深耕渠道。同时也推出区域性的跟随产品以及定制标产品,这些产品是拾遗补缺,照顾更大范围的大众消费。

  

   未来三年内,实现新三板的上市以及成功转板,今年要实现2.5个亿的销售额,2018年,实现8个亿销售额。

  

   今年恰逢楼兰酒庄四十周年,喜事连连,我们的小古堡荣获了世界顶级的罗伯特帕克团队给予的92分的评分。楼兰酒庄获得了国家4A级景区认证,楼兰酒庄荣获2016年G20峰会选定用酒。

  

   第三,产区建设和发展要形成合力

  

   在产区形成和建设的过程中,需要企业和政府的共同努力,比如税收问题。产区的发展不是一两家企业,而是集体化的发展过程。

  

   政府的支持和引导,依旧是产区建设的过程中最重要的力量和支柱,政府和协会在宏观层面建设的是平台,企业是在这个平台上发展和成长。

  

   盛初王朝成:产区营销的本质

  

   会议上,盛初咨询董事长王朝成就葡萄酒产区化营销提出了自己的见解。一是谈到了产区化营销的起源,二是产区化营销的本质。

  

   对于产区化营销的起源,王朝成认为,产区品牌是酒业品牌一个很特殊的现象。从全世界看,是一个产业经济学的现象,产业经济学上对应的品牌,一个是国家品牌,一个是企业品牌。

  

   比国家品牌低一点是区域品牌,这个区域品牌在产业经济学里面,对应的就是产区品牌。产区品牌又分成两类,一是工业化的,多数是产业集群,比如温州的制鞋业。二是农业化的,世界上有一大批的农业产区品牌,比如中国的烟和茶,云南的烟,四川贵州的白酒,葡萄酒也有很多,过去烟台因为张裕闻名。美国有纳帕。

  

   比产区更小的是企业品牌,中国有很多酒厂,比如安徽的古井,河北的衡水老白干,没有产区概念。当然,大家都在力图打造一个产区,但是现在的情况看,还没有完全成功。

  

   地方政府每年要举办大量的论坛,来寻找产区品牌打造的办法。但是作为一个政策制定者,能不能对区域品牌打造发挥作用是有争议的。张维迎的观点是不能,应该交给企业去解决,通过市场自然形成,但是这个观点也是有争议的。

  

   对于产区营销的本质,王朝成认为,产区营销有工业化营销,有农业化营销,产区化营销的第一个本质是基于农业,基于稀缺性的,没有农业和稀缺性的产区,不会成为成功的产区。

  

   在中国的酒行业,白酒、葡萄酒都有过产区化营销的尝试。

  

   白酒行业提出了一个白酒金三角,试图在中国再造一个类似波尔多的概念,很多人问我的观点,我的观点是葡萄酒是可以做产区,但是对白酒做产区是存疑虑的。

  

   这是由葡萄酒和白酒的基因不一样决定的。葡萄酒是三分酿造,七分种植。葡萄酒很大程度上是葡萄决定的,但是烈性酒是主要靠酿造,当然茅台也说只在周边收。但是白酒跟原料的相关性与葡萄酒比不高。

  

   这样会出现什么情况呢?为什么波尔多能够成为产区?拉菲木桐的葡萄园供给量是相对比较固定,但需求是全世界的。供不应求成为一个主要矛盾,就会出现对某个知名酒庄的狂热追求。

  

   当消费者喝不起这个品牌的时候,消费者就会选择与这个酒庄相近的。于是,慢慢的就成为知名的产区。一两个知名的酒庄打造成功,不能满足需求,慢慢的就会溢出。

  

   白酒的情况不是这样,2010年,三公消费和民间消费起来的时候,茅台供不应求,消费者为什么不会去寻找茅台镇其他品牌来替代呢?因为白酒本质上还是品牌要求更高。更重要的是茅台满足需求的产能在不断的扩充,葡萄酒可以吗?不可以。供给侧原则上就是不受限制的,如果茅台可以再增加1万吨的话,对高端酒需求的满足是惊人。

  

   这种农业和工业化的不同,就很大程度上决定了白酒很难做产区,但是葡萄酒可以,白酒本质是龙头企业模式。

  

   中国葡萄酒现在产区化还有一个很大的问题,就是制度、立法,如果酒庄产能可以无限,那这个产区就很难成功。物以稀为贵,农业的核心就是好东西是受自然条件限制。所以农业化产区本质,是供给侧的天然受限,因为稀缺。工业化的产区本质是低成本,比如温州生产的鞋就是成本低,但是这种要素低成本会被替代,很脆弱。但农业的产区化是最长久的,比如中国的茶叶。越是靠近农业化本质的东西,越容易产区化。

  

   产区的第二个本质是龙头的

  

   当一个产区建设的时候,一般喜欢搞很多一起上,但是产区的第二个本质是龙头企业要做到非常大的龙头。龙头的本质是商标,中国现在很多产区的茶叶质量越来越低,比如黄山毛峰,是公共品牌,这样就有了质量上的巨大差异。如果这个商标不是可以独家使用的商标,就不会有人将品质标准化,消费者开始无法确定,于是好的做不起来,坏的也死光。

  

   酒行业也有个案例,比如茅台的赖茅,过往大家都可以用,基本上要把这个品牌做死了,但是后来茅台打赢了官司,说实话,这个对大家是不公平的,但是对产业是有好处的。

  

   现在的问题是,很多产区的企业很有可能是在一个没有商标优势下的竞争,比如普洱,是公共品牌,大家都可以用,只能是企业再做一个企业商标。如果今天楼兰这样的企业做起来,楼兰成功之后,吐鲁番地区的葡萄酒就会起来。

  

   贺兰山是现在宁夏着力打造的产区,如果没有知名品牌起来,未来也会很困难。

  

   产区营销的第三个本质是特色

  

   纵观全世界的产区,本质上就是特色,如果新旧世界葡萄酒没有差距,新世界就不会起来。正是因为新世界的口感差异,才让消费者知道什么是旧世界的风味,什么是新世界的好喝。

  

   王朝成说,非常同意中国的葡萄酒要更加的浓郁,西方人的烈酒最接近中国的清香,但是中国人却更偏好浓香和酱香。西方人的饮食和中国不一样。包括烟也一样。东方人的饮食习惯决定了,葡萄酒一定要香气浓郁的。但是我们总是不敢在自己的特色上做文章,搬国外的标准,几乎全部都是国外酿酒师,我们是全世界很大的葡萄酒市场,一定要有自信心。

  

   另外王朝成还提到,必须要再讲一下行业标准,这是我们行业领导者最应该做的事情。法国混酿的十几块的酒,和国产比真不一定好,但是消费者就是觉得国外比中国好,法国比澳洲好,没有办法,这是软实力。

  

   当没有物理标准和品质的硬标准的时候,比拼的是软实力。没有软实力是什么,就比硬实力,葡萄酒的硬实力是什么,就是标准。

  

   产区化营销,没有龙头,没有农业属性,不是基于供给受限的,没有特色,没有自主的风味,都是泡沫的。

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