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原标题:卖酒的真实案例:没有经销商和终端 当天实现

浏览次数:141 时间:2020-01-10

   这是关于卖酒的真实案例,全新的产品,没有经销商和终端,当天实现355万。主要的购买对象是一群在微信群里都不相识的陌生人。这款产品叫合弈董酒。

  

   之所以想写这个案例,是因为酒行业对于社群的研究和实践越来越多,系统性的案例却相对较少,每一个实践都可以成为一种参考的样本。

  

   抛开关于社群一切的概念,因为这类的书籍和文章实在太多,卖酒郎看完之后还是觉得无从下手。我们力图再现这个真实案例的过程,不在于销售额有多大,而是探索更多卖酒新模式。

  

   新模式之所以新是因为没有成为普遍的玩法,所以量一定不会太大,但是模式参考的价值却巨大!

  

   全新产品,1小时实现355万

  

   说起董酒,估计很多80后群体可能并不知道,至少在互联网年轻消费群体当中,董酒并不知名。董酒是老八大品牌之一,合弈董酒是其中一款产品,售价368元。2月19号,这款产品在微信群上线,瞬间实现众筹355万。

  

   微信群里的人都互相不认识,单纯就是为了董酒聚在这个群里,按照其创始人蔡少浩的说法,这个圈层里都是董粉。他要做的事情,就是把董粉中喝酒的人也变成卖酒的人。

  

   根据蔡少浩介绍,2015年年底开始构思这个产品以及想法,用了将近半年的时间在打磨产品,然后上线,中间不断和微信群里的潜在购买对象进行沟通。看似简单的背后,却又不简单的工作要做。

  

   这一切的起点在于有足够的粉丝沉淀

  

   电商是董酒沉淀粉丝的关键步骤。2012年董酒开始运作线上电商,经过3年的运作,成绩斐然。在2015年的"双十一"当天 ,董酒长期盘踞在天猫热卖指数前三,销售额超4000万,全网当天销售超5000万(董酒的线上运作几乎打破了所有线下营销的传统观念,包括价格,有机会再写,传统观念中是令人难以接受的策略)。

  

   而对于线上这个能与消费者直接接触的渠道,董酒一开始就在沉淀消费者,累积消费者数据,按照蔡少浩的说法,这个数据现在在酒行业浪费极其严重。2013年董酒上线了自己的粉丝运营平台董仕会。

  

   作为一个喝酒喝的很累的人,其实很难想象在一个平台里面每天都有人在讨论酒。但现实却是,这部分人很活跃的在平台里讨论着每天的生活,什么酒好喝,什么酒不好喝。也正是这个平台的持续维护,不断做阶段性的活动,粉丝的专属产品这些常规性的动作,实现了粉丝的积累。

  

  

   粉丝的活动主要就是各种福利政策,主要是:1、优惠购酒;2、积分比拼夺宝;3、与电商捆绑的活动。

  

   这些活动策略都是比较常见的消费者维护活动。我们更倾向于认为,董仕会最有价值的活动是他不断和电商的爆款活动捆绑,这部分核心群体会成为引爆活动的小圈层。在很多酒友论坛中,董酒的电商活动总是瞬间成为论坛的热点,而这个热点每次都是几万人讨论。

  

   建粉丝微信群

  

   做过APP都知道,APP的活跃成本其实很高,维护成本奇高。而微信群后来逐渐普及,董酒开始用产品作为引流,做二维码,然后把消费者拉到群里。这个事情看似很简单,但是难点有两个:一是消费者为什么要扫码;二是进群之后,能不能维护好,不变成广告群。

  

   解决第一个难点,在电商渠道比传统渠道更有优势,因为电商的消费群体互联网渗透率和接受习惯高。第二个在群的维护上,坚定不动摇的纪律几乎是所有优秀群的底线。如果不能开始得罪人去踢掉破坏规则的人,最后一定是得罪群里所有的人。

  

   合弈董酒的做法是给群赋予阶段性的使命,并且自始至终都是围绕产品而来。在产品设计阶段,是产品设计讨论群,在产品上市阶段,是新闻发布群。为群的活跃找一个阶段性的话题。

  

   这种模式的商业逻辑

  

   按照蔡少浩的说法,在过往的时代里面,消费者和销售者是分离的。但是因为移动互联,每个人去构建自己的圈层变得更为简单,并且能够通过微信这种便捷的方式把自己的圈层固定和维护起来。通过这个圈层,就可以实现消费者就是销售者。

  

   我们过往所谈及的口碑,是通过人与人见面一次,从而形成口碑。但是在移动互联的时代,这种口碑的传播效应被瞬间放大。每一个人都可以成为自己圈层中某一类产品某一个区域的专业领袖。

  

   买酒并不是很重要,而是不断拓展圈层

  

   按照董酒的规划,这是在新营销上的一种尝试。合弈也承载着对酒的一种执着。在聊天中,蔡少浩反复说过很多次合弈,很多人经常喝酒,但是酒逢知己才能千杯少。喝出来的是一种愉悦,真正回归到了酒的本质。

  

   他认为单纯把粉丝做成圈层也不行,品质是基础,产品要赋予一个精神的概念。合弈就是把围棋中君子对弈的诉求升华到酒中,把酒还原成粉丝需要和自己朋友一起喝的必备品。

  

   对于下一步,我们认为,最重要的不是卖了多少货,而是这部分参与众筹的群体能否继续复制这一轮的粉丝活动,把圈层继续放大,把粉丝经营成一个社群,再把社群不断做大。这是合弈董酒下一步面临最大的挑战,如果成功,规模想象无限大;如果社群运营失败,也就是等于一次团购罢了。我们认为很多众筹的案例都是败在没有成功跨越这一步。当然,退一万步,卖出这么多也是一种成功。

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