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原标题:八大角度带你看清川酒崛起真面目

浏览次数:82 时间:2020-01-19

   自行业进入深度调整周期后,川酒事实上经历过一段低潮期。好在2016年以来,以五粮液为代表的川酒军团开始呈现分化回暖态势,经济指标较前几年有了一定改善。那么今后川酒板块究竟会有怎样新的发展趋势呢?

  

   本文将从年度大势,起字领衔;主流酒企,战略定完;全国拓展,再起东山;三核驱动,威力倍添;省内二线,举步维艰;原酒企业,自有难产;七朵金花,觉醒大半;川酒大军,浩荡向前八个方面进行剖析。

  

   年度大势,起字领衔

  

   自2012年行业进入深度调整周期后,川酒事实上经历过一段低潮期。例如,五粮液不仅被茅台拉开距离,后面的洋河还在步步紧逼;泸州老窖的营收一直都在洋河之下;剑南春身陷内部高层风波不能自拔;全兴大曲一分为二,外资掌控......

  

   进入2016年以来,在白酒行业渐回暖,尤其是中高端白酒扩容的趋势下,相较于前几年行业深度调整期的低潮,川酒板块呈现出新一轮复苏态势,各项经济指标较之前都有了一定改善,增速大多转为正增长,东山再起的势头明显。

  

   主流酒企,战略定完

  

   在当前白酒行业强竞争的市场环境下,无论主动还是被动,酒企在战略上都需要改革创新。就川酒板块来说,在主流酒企的引领下,川酒主流酒企的战略重构计划已经基本制定完毕,势必将带领整个川酒板块重新崛起。

  

   一是,控量提价行动。例如,五粮液在2016年两次提价,泸州老窖对核心单品提价,郎酒系统性调整终端价格等。这些都传递出强烈的发展讯号和反攻意图,不仅是简单的价格上涨,更是品牌定位和整个市场经营结构的重构。

  

   二是,布局新兴渠道。2016年白酒渠道变革加剧,电商与传统渠道结合成大势所趋,跨界整合的价值也进一步体现出来。例如,五粮液与京东强强联合、与苏宁签订战略合作协议、与四川中烟跨界合作、与工商银行联合发布定制期酒、与长安俱乐部合作等。

  

   三是,品牌传播升级。例如,五粮液加大开展耀世之旅、高端活动赞助、消费者品鉴会等品牌渗透活动。另外还有郎酒签约郎平代言、红花郎启动全国范围内的高端酱酒盲品大赛等。

  

   四是,产品重构、聚焦。例如,一方面,川省政府在成都启动四川新生代酒品战略,泸州老窖宣布进军健康酒领域,一口气推出5款健康白酒,提前布局酒业大健康战略。另一方面,五粮液强化了1+5+N的产品体系,淘汰30多个弱小产品。泸州老窖聚焦国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲这五个单品上,郎酒明确了集中资源和力量打造青花郎、红花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大单品的战略。

  

   五是,组织内部改革。例如,沱牌人事调整与内部改革,郎酒将五大事业部变成三大事业部,五粮液领导班子调整等。

  

   六是,战略目标回归。例如,一向低调的剑南春亮出了百亿蓝图,提出在十三五末销售规模达到100亿元,并培育3个10亿元、4个5亿元的战略单品,提出了回归中国白酒行业第一集团军的战略目标。

  

   全国拓展,再起东山

  

   在行业进入调整期后,受限制三公消费、禁酒令等政策性因素的影响,高端白酒市场遇冷,这对主打中高端产品的川酒板块造成了巨大冲击,也是川酒一度陷入低潮的重要诱因。

  

   经过4年多的深度调整,一是,在新一轮的消费升级红利下,中高端白酒市场回暖和扩容迹象明显,川酒板块主流酒企的业绩也开始分化回暖。二是,川酒向来拥有品质保证和品牌影响力的双重优势,尤其是在中高端产品方面。因此当前的消费升级、中高端扩容、消费理念转变等趋势,事实上为川酒接下来新一轮的全国拓展与区域下沉提供了强大的助推力。三是,以洋河、古井等为代表的东部酒企的崛起对川酒造成了强烈的冲击和挑战,川酒发展的背后也暗藏危机。因此,川酒接下来必将转守为攻,大举东征。

  

   在此背景下,从郎酒一树三花成型,泸州老窖浓香国酒、重回前三的战略规划,剑南春目标百亿,五粮液人事调整,以及2017年春糖上川酒频繁亮相新产品、招商会等动作来看,都预示着川酒板块主流酒企内部的战略调整已经基本完毕,接下来必将集中精力实施新一轮的全国拓展战略。这也必然会对全国范围内的区域性酒企带来新一轮的挤压和冲击。同时,全国名酒区域化与区域名酒全国化的冲突也将进入正面战场。

  

   三核驱动,威力倍添

  

   一直以来,川酒的核心优势在于品质+品牌的双核驱动。同徽酒的渠道驱动和苏酒渠道+品牌驱动(苏酒学习并超越了徽酒的渠道)相比,川酒在品质(浓香酒质和原酒)和品牌(名酒口碑和基因)上具有先天优势,然而在对市场的反应、掌控、整合、抗压等方面,川酒却相对处于弱势。

  

   因此,伴随行业的强挤压竞争以及川酒新崛起的使命,如同苏酒当年学习徽酒一样,川酒应该学习徽酒和苏酒的渠道运作经验,从品质+品牌的双核驱动升级到品质+品牌+渠道的三核驱动。事实上目前川酒中已经有部分企业开始尝试品质+品牌+渠道的三核驱动。例如,水井坊在2016年的高增长主要原因就源自于市场模式的调整、核心市场的聚集以及市场运作的精细化。首先,在全国市场实行新的总代制,投入了两三百人的营销队伍,深入一线开发市场,并重点聚焦10个核心市场。其次,通过精准广告投放、举办品鉴会、直控3000多个核心门店等举措,积极进行消费者互动。另外,狠抓营销策略的落地和营销队伍执行力的强化。

  

   综合来说,川酒若能在品质和品牌优势的基础上,把渠道运作也做深、做透、做精,那么对于川酒来说,在品质+品牌+渠道的三核模式的驱动下,川酒势力必将覆盖全国,罕逢敌手。

  

   省内二线,举步维艰

  

   事实上,此次新一轮的行业回暖是渐回暖和分化回暖,并不是全面回暖。回暖主要集中在全国一线和二线的强势酒企身上,体现强者恒强的趋势。同时,行业已经由扩容性增长转变为挤压性增长,区域性中小酒企的生存空间进一步被压缩,体现弱者恒弱的趋势。

  

   就川酒板块来说,酒企之间两极分化的趋势比较明显。一方面,一线酒企已经开始阶段性回暖和恢复性增长;另一方面,不同于一线酒企的阶段性回暖,以红楼梦、叙府、古蔺潭酒、江口醇、小角楼等为代表二线酒企依然还在谷底挣扎,举步维艰。这主要体现在以下两个方面:

  

   一是,对外扩张难度颇大。首先,川酒二线酒企长期过度依赖基地市场,缺乏全国化布局;其次,川酒二线酒企众多,彼此内耗严重,无力外拓;最后,省外酒企构建了强大的区域壁垒,给予川酒二线酒企巨大的扩张压力。

  

   二是,对内深受一线挤压。当前,行业正处于深层次的结构调整之中,川酒一线酒企纷纷实施价格下移、渠道下移、组织下移的三大结构下移策略,这就深度挤压了二线酒企的市场生存空间。

  

   原酒企业,自有难产

  

   就四川板块来说,原酒企业所占比例较大。目前四川全省各类白酒企业约5000家,其中约80%都是以原酒销售为主。但是,原酒企业一直存在的两个问题就是集中程度低和产能结构性过剩。尤其是在行业深度调整期,随着在下游酒企需求量的锐减,导致原酒交易数量大幅下滑,原酒库存也积压过大。这就给众多原酒企业带来了生存上的危机,甚至部分原酒企业已经在危机中倒闭。

  

   事实上,原酒企业不能简单的满足于产业链最底端的生产制造。相反,原酒企业应该放大格局,积极布局产业链两端的自有产品研发和品牌营销。然而,目前大多数的原酒企业仍是强于酿酒技术,弱于产品销售,更别提品牌营销了。这就导致自己的原酒培育了许多省外白酒品牌,但是自己的产品和品牌却在市场上没有生存空间。究其本质,就是长期的制造型思维使得原酒企业缺乏针对消费者的品牌营销意识,以及在营销组织、渠道建设、市场运作等方面均存在致命缺陷。因此,原酒企业的自有产品很难在市场上形成气候。

  

   七朵金花,觉醒大半

  

   五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、水井坊、沱牌以及丰谷7家川酒企业构成了川酒的七朵金花。在消费升级、中高端扩容、行业分化回暖的趋势下,在2016年,通过内外部调整,七朵金花已经觉醒大半,主导产品销售良好,库存大幅下降,价格稳中有升,主要经济指标呈现正增长。

  

   例如,2016年五粮液实现营业收入245.44亿元,同比增长13.32%;实现利润总额93.37亿元,同比增长12.67%。2016年泸州老窖实现营业收入83.04亿元,同比增长20.34%;实现净利润19.28亿元,同比增长30.89%。2016年剑南春营收首次突破80亿元,距离百亿俱乐部已经不远。目前郎酒已回到了发展的正常轨道,2016年销售业绩稳中有升,短期发展目标是2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上。

  

   川酒大军,浩荡向前

  

   一方面,未来白酒行业的发展将会趋于集中化,品牌力将被提到一个新的高度,而强势品牌将垄断话语权和市场号召力。另一方面,在消费升级的趋势下,消费理念趋于向高品质和大品牌转变。在这个背景下,川酒凭借其长久以来的品质、品牌、以及中高端价位的认知,必将受益于行业发展红利,迎来新一轮发展风口,集体浩荡向前。以五粮液和泸州老窖为例:

  

   一是,五粮液。2017 年是五粮液改革持续深入的一年,结合白酒行业发展和2016 年的经营情况,2017 年力争实现营业总收入和利润总额10%或以上增长。并制定了区域突破与品类突破的两个百亿的目标:率先实现一个区域(华东)营销突破100亿的战略目标;在全国酒企中率先实现系列酒突破100亿规模的战略目标。

  

   二是,泸州老窖。2016年泸州老窖在主营业务收入、利润总额等经营指标均实现了高速增长。2017年开年,公司大单品销售额整体增幅超过60%,为全年发展打下良好基础。并提出要向浓香国酒的品牌高度、白酒前三的领军地与行业标杆的目标发起冲刺。

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