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原标题:古井、口子领跑徽酒格局背后的铁血手段

浏览次数:176 时间:2020-01-11

   东不入皖,西不入川!这八字背后传递出来的信息量很大,在肯定川酒品牌拉动、酒好的同时,徽酒因为竞争的高度激烈性引领着白酒行业的营销创新与渠道创新,从酒店盘中盘和深度分销,徽酒板块走得比较惨烈,可以说是玩命拼杀出来,不经意间,徽酒板块的上市酒企也达到了4家(古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒和金种子),且规模均在20亿以上,数量上追平了川酒(五粮液、泸州老窖、沱牌舍得和水井坊同样4家),那么质量上呢?在这个讲究日益渠道下沉,在这个日益讲究营销致胜,在这个日益讲究精细化,在这个似乎永远营销大于产品本身的白酒产业语境下,聚焦徽酒模式,似乎永不过时!

  

   安徽市场省内渠道竞争极为激烈,长期的营销创新和渠道下沉塑造了酒企保护本土优势市场的强势竞争力。加上口味贴切与地产情节形成的消费者高度忠诚度,为省外竞品进入安徽市场创造了天然壁垒。除依靠强品牌力定位高端酒的茅台和五粮液外,也仅有以渠道力见长的洋河可以分得一杯羹。

  

   据中泰证券的调研数据来看:目前安徽白酒市场规模约200 亿元,20亿元规模以上企业有4 家,且均为上市企业。2015 年古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒在省内白酒市场份额分别为:15%、10%、8%、7%。其中除金种子酒基本在省内销售外,其他三家均在逐步拓展省外市场。价格带格局分布如下:

  

   能看出什么?

  

   1大单品现象明显

  

   其实盘整一下,古井产品也不少,包括年份原浆系列、窖龄系列、老名酒系列、大坛系列、健康开坛系列、淡雅系列、新品系列等七大系列。其中,年份原浆系列为公司核心主导产品,占公司营收的60%—70%,特别是献礼版与5年,量很大,其他老名酒和淡雅系列也不小。

  

   而古井年份原浆系列的成功,主要得益于两方面:第一,产品定位准确,年份原浆系列的主力品种(献礼版、5年)终端价格(90、160元左右)正处在安徽省内市场空间最大的白酒价格区间。第二,聚焦资源打造,公司在营销、渠道等方面持续全力打造年份原浆系列,将其作为公司贯彻回归高端、跨越式发展战略的核心产品,从各种铺天盖地的广告画面就可以看出。

  

   从口子窖来说,聚焦口子窖5年和6年,目前产品定位90-200元中高端市场,两大核心单品收入占比达60%左右。聚焦中高档口子窖系列(1999年推出口子窖5年,售价68元/瓶),在消费升级趋势下公司受益明显,口子窖5年和6年两大单品在省内市场持续放量,目前两者收入占比达60%左右,6年收入略少于5年。在高端市场,公司主要通过口子窖10 年、20 年来满足高层次大众消费和商务消费需求。整体来看,公司高档产品(90元以上占比达到90%),去年实现两位数增长。

  

   2受益消费升级,产品线完整

  

   小编之前与远景朱涛交流,当时背景是安徽三公消费限酒令刚颁布,在交流这个政策的影响时朱涛说了一个点,至今让人印象深刻。他表示,禁酒令限制了三公为代表的政务人员消费,这其实背后堵死了除了古井和口子窖之外其他徽酒品牌培育百元以上价位带人群的机会。因为在徽酒,大众消费就是80多块钱,提到100以上一定是消费者盘中盘,一定需要政务官员消费的带动,然后是商务人员的追捧,但是这个培育的过程是需要时间成本的,古井和口子玩的比较早,所以站住了脚,后来进入的品牌也想插进来,时候不好了,不仅成本更高,但是效果却很不理想!细思极恐,小编对这位老大哥的观点是基本认可的!

  

   从宏观层面消费升级是必然,但消费升级不等于你过去卖80的,现在换个包装卖120就可以,背后的需要渠道的一点点跟进与消费端的一点点培育。以安徽的乡镇市场为例,原来主流消费40-50 元,聚众型场面型的面子效应推动主流消费上移至70-80元及100元以上。而皖南乡镇婚宴用酒集中在100 元以上价位,中高端酒价格带逐步由80-120元(古井献礼、口子5 年)升级到120-150 元(古井5 年、口子6年),合肥等部分市场消费价格带开始向200元(口子窖10年、古井8年)以上升级。听说古井也在推7年这种过渡性产品。

  

   3攘外必先安内,安内、还是安内!

  

   讲一个根据地市场的重要性,小编时常异想天开地思考这样一个问题:如果洋河和汾酒的地理区位对调一下,洋河在山西,历经政商的双重动荡,洋河会不会继续辉煌如初?当时现实没有如果,占据着比较肥沃的江苏市场的洋河,在先天上似乎就领先了一小步,也可能是一大步。

  

   谈谈安徽,白酒生产大省不用多数,但同时也是消费大省。历来有酒量向河南山东看齐,档次向江苏浙江看齐之说。在国内经济增长进入新常态不到7%增速背景下,安徽省GDP 仍保持8.6%的良好增长势头,今年上半年增速位列全国省份第六位,这为居民消费档次的提升创造了有力基础。

  

   其中古井在省内市场的领先优势持续扩大,直观表现在其他三家徽酒公司与古井在白酒销售收入和市场份额方面的差距越来越大。而在省内白酒销售收入排名中,古井与口子窖分列一二名,其中古井白酒销售收入的60%来自省内,而金种子几乎90%来自于省内。有着这样一个根据地市场,在外不爽了,可以回来!不说别的,沱牌行吗?水井坊行吗……

  

   4压轴绝技:古井三通与整合

  

   古井营销层面谈亮点:一是盛名已久的三通过程;二是整合渠道资源;

  

   先来看三通。为推广年份原浆系列,公司自2009年起开始实施三通工程,以精耕渠道。所谓三通工程就是路路通、店店通和人人通,即小区域、高占有,在选中的区域内集中资源,建立规划、执行、督导三位一体的执行体系,通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养,构建渠道和消费者的良性互动,达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化。

  

   值得关注的是,与许多酒企依赖经销商拓展渠道相比,古井的三通工程在渠道开拓和利用方面更加精细,通过规划、执行、督导三位一体的执行体系而实现的区域内高市占率是其他酒企依赖经销商所达不到的。三通工程通过不断的粘贴局部市场成功经验复制多个成功的局部市场,进而多处开花连成一片,不留死角。此外,古井贡酒的产品绝大部分定位在中低端大众消费,而三通工程正是顺应了这一定位将公司产品和品牌呈现在大众日常生活中。模式的可复制性,这很关键!

  

   再谈谈资源整合;远景是古井的卖酒大户,全权运作淡雅系列在河南、山东等省外市场的运作,在远景咨询背后,共创远景俨然已成为一个创业的经销商大户,据了解,淡雅在河南能搞到1.2亿远景立下了汗马功劳。此外,古井还为远景定向开发了联合开发了古井贡酒金奖特曲(终端价40-80元)和定位为中国第一高价光瓶酒的古井小坛(终端价45元)。

  

   此外,整合渠道大户百川,开发区域产品古井贡酒·年份原浆上海滩3、6、9系列。

  

   5压轴绝技:口子窖的一地一策

  

   与古井不同的是,口子窖玩的是一地一策模式,同样效果明显。一地一策打造利润共享模式,经销商渠道利润激励充分,根据所在地市场的属性(渠道、竞争品牌等),采取有针对性的方式来解决问题,公司有专门部门来对不同地的属性设计相应策略。(个人感觉有些光瓶酒玩法的影子)。

  

   有两点值得关注:

  

   1)区域独家经营可以有效稳定价格体系、控制库存水平。口子窖是一个地区一个经销商代理一个品类,同地区的经销商不会产生竞争,经销商拥有地区独家经营权,可以有效规避窜货行为,价盘稳定(例如不同地区口子窖5年的成交价波动范围控制在5元以内,而迎驾银星做不到)。公司坚决不给经销商压货,库存水平得到合理控制。

  

   2)经销商实力强劲、自主权较大,渠道利润丰厚。公司选商较为严格,对于达不到自己要求的经销商,不会轻易授予经销权。相反,与公司合作的经销商均是当地实力强劲的酒商。公司销售人员对经销商实施管理、督促和考核,经销商承担市场的主体运作,年终公司返点与销售额直接挂钩,经销毛利水平在徽酒中最高。

  

   对比来看,古井厂家对渠道的掌控力更强一些,直控终端等方式比较精细化,费用投入较大,厂家比较强势;而口子的一地一策模式经销商发挥空间更大一些,当然对经销商要求更高,且对市场上多种产品管理的难度加大。

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