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原标题:盘点白酒的2012年 全线暴跌从始至终

浏览次数:133 时间:2020-01-12

  2012年11月18日,央视2013年广告招标,贵州茅台五粮液剑南春、汾酒四家企业累计花费17亿元投放广告,成为当天黑马。第二天,酒鬼酒便被指塑化剂超标260%,当日酒鬼酒开始停牌,白酒股全线暴跌。

  从极暖到极寒,这是白酒业最具代表性的2012瞬间。事实上,以全年第一个交易日全线暴跌开始,到年末的“塑化剂”和“禁酒令”事件作结,白酒板块经历了走下神坛的一年。

  压货——促销——催款,这个每年都在白酒厂家与经销商之间循环上演的故事,在2012年显得尤其沉重。

  “肚子痛大家都知道,市场这么难,但这段时间最要紧的事情就是把钱收回来”,李爽(化名)是一家新晋白酒品牌的云南区域负责人,进入去年12月,她每天最重要的工作就是两条线:一是到各个经销商尤其是形象店里帮着销售,二是反复催促每个经销商商谈年终按时回款,期间或诱之以利,或施加压力,“这段时间能熬过就好,今年的事情再说吧。”

  除了尽力消化库存,保卫既定的价格体系也是所有白酒企业在风波不断的2012年必做的事。无人能独善其身。

  年末“黑天鹅”事件持续发酵,塑化剂超标仅仅是一个可以轻松弥补的小破绽,还是整个行业暴风骤雨来临前的第一声闷雷?“如果白酒企业经过去年一年都没有清醒,那就是行业的悲哀”,一业内人士不无悲凉地说。

  定价,是所有企业销售之前最核心的一环,不过,这一点是去年所有白酒企业全年都在反复应对的考题。

  在过去几年,虽有发改委的不断约谈,但白酒依然涨声不断,受传统消费心理影响,不断上涨的白酒价格在满足消费者追求高价的面子消费的同时,也切实让酒企们赚得钵满盆满,不断为行业发展提升空间。而去年以来,受宏观经济下行及三公消费影响,涨价于高端白酒而言,已然“可远观而不能近玩”。从去年春节过后,高端白酒价格便不断回落,在去年年末动辄达2000余元高价的53度飞天茅台,如今已没有了奇货可居的风光,在终端市场上,零售价格在1500—1700元的茅台随处可见。而在国庆双节期间,高端白酒更是打破了“逢节必涨”的魔咒。

  记者统计发现,在2012年,敢于涨价的仅有贵州茅台和山西汾酒两家酒企,但值得注意的是,二者皆是就部分产品出厂价进行调整,而并不涉及终端零售价格。与往年茅台调价后各酒企纷纷跟进的“盛况”形成鲜明对比的是,在9月茅台发布调价公告后,并无酒企跟进。

  “去年这个白酒销售比四川的冬天还要冷”,作为郎酒红花郎在昆明的一级经销商这样总结去年的白酒销售。“在去年,郎酒方面给的销售任务是800万,由于去年白酒市场整体向好,800万的任务轻而易举便完成了。但去年以来,经济下行、三公消费从严,再到后来的塑化剂事件,白酒销售压力空前艰巨。

  诚然,降价、保价已经成为了高端白酒在2012年的发展主旋律。2012年12月20日,作为五粮液最大经销商——银基集团发布了其上市4年来首度亏损报告。数据显示,截至2012年9月30日的半年业绩,银基集团亏损1.77亿港元,同比大降85.4%。去年同期,银基集团收入高达16.1亿港元,净利润高达4.07亿港元。同期,银基的现金及现金等值物下滑至6980万港元,而2010年3月底,这一数字曾高达9.77亿港元。

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